¿Cómo puede una empresa mejorar la reputación de su marca y su visibilidad global, al tiempo que desarrolla exitosas estrategias de marketing en los albores del siglo XXI? Sin lugar a dudas, las nuevas tecnologías, y más concretamente Internet, han cambiado de modo sustancial la manera en que nos comunicamos, nos relacionamos, nos informamos e incluso consumimos. La tecnología está transformando al ser humano y a sus relaciones con su entorno.

Así, (i) como homo sapiens, hemos dejado de ser meros consumidores de información, para tomar parte activa en el proceso de generación de contenidos y difusión del conocimiento; (ii) como zoon politikon las nuevas tecnologías, y más concretamente la web 2.0 y la web social, nos permiten relacionarnos de una manera que hace tan sólo 10 años no podíamos imaginar; y (iii) como zoon tecnologi.com nos desenvolvemos en un nuveo hábitat, la Sociedad de la Información, «donde se pretende, a toda costa, incrementar la velocidad de los procesos productivos mientras se abaratan sus costes, así como fomentar, siempre en la medida de lo posible, el confort profesional y personal de los individuos. En suma, un entorno en el que se sientan las bases para incrementar los niveles empresariales de productividad, competitividad y rentabilidad.»

La apertura de las empresas

¿Cómo ha de comportarse la empresa en este nuevo escenario?. El libro «The Open Brand: When Push Comes to Pull in a Web-Made World» [Google Books, Safari Books Online] nos da algunas pistas sobre ello. Parte de la premisa de que los métodos tradicionales de marketing y publicidad han quedado obsoletos y son ineficaces, toda vez que la reputación de una marca se ve afectada fundamentalmente por los mensajes difundidos en reviews de usuarios, foros, redes sociales y comunidades de Internet. Se trata de proporcionar experiencias personalizadas a los usuarios, evitando la utilización de mensajes genéricos, apelando al ego de consumidor que se esfuerza por reivindicar su identidad en un océano de productos y servicios. El mensaje fundamental es que cualquiera, en cualquier lugar, en cualquier momento, puede construir (o destruir) nuestra marca, a través del «boca a boca» utilizando Internet como plataforma.

El movimiento Open Source fue hace más de 30 años el primero en identificar que la sociedad consumerista no funcionaría del mismo modo en el ambiente online. Los consumidores tenderían a hacerse más exigentes; a demandar cada vez mayor información sobre los productos, y mayor control y garantías sobre los servicios consumidos.

Antes de la aparición de Internet, existían pocas oportunidades de interacción entre compañías y consumidores. Estos últimos tenían escasa influencia en el desarrollo de productos o en los procesos de marketing. Actualmente los consumidores y usuarios disponen de una amplia gama de herramientas de generación de contenidos para compartir sus opiniones sobre productos y servicios.

Las autoras del libro, Kelly Mooney y Nita Rollins, recomiendan a las empresas inmersas en un mundo en constante transformación por la tecnología y la Web volverse auténticamente «abiertas», adoptando el marco «O.P.E.N»:

Conceptos no tan novedosos…

La mayoría de estos conteptos, sin embargo, no son nuevos ni tan siquiera originales. He tomado este libro como mero ejemplo de una nutrida categoría de libros que pretenden sistematizar, o hacer más asequibles para el ámbito empresarial, conceptos de puro sentido común que llevan siendo observados desde hace ya largo tiempo. Los autores del famoso Manifiesto Cluetrain, ya habían identificado en 1999 las características fundamentales de los mercados una vez modificados por la potencia transformadora de Internet, así como la importancia de la conversación y del trato a los clientes como seres humanos individuales, participativos, y cooperativos. ¡Y todo ello antes de la aparición de la web 2.0 y de las Redes Sociales!

Estos conceptos básicos que se presuponían innatamente adquiridos por cualquier empresario (aquello de «escuchar al cliente», o «el cliente siempre tiene la razón»), habían sido largamente olvidados; tal vez como consecuencia de la fiebre consumista de las últimas décadas del siglo XX (al menos en el mundo occidental o desarrollado, motor generador de conocimiento, bienes y servicios), donde virtualmente cualquier producto puesto en el mercado podía encontrar consumidor.

El nacimiento de las redes sociales, y las nuevas capacidades del individuo para relacionarse y hacer oir su voz ha obligado a las empresas a reconsiderar su actitud y su manera de acercarse al consumidor («la unión hace la fuerza»). Así, se ha producido un Giro Copernicano en el que el consumidor vuelve a ocupar el centro de la actividad productiva y comercial, de donde nunca debió salir, y su voz es escuchada de nuevo. A esta nueva era, donde el usuario en comunidad forma parte activa del proceso de construcción de la marca, es consciente de su poder y sabe cómo utilizarlo, se ha llegado como consecuencia natural de una evolución en tres pasos, abanderada siempre por el sector tecnológico: (i) El software abierto (movimiento Open Source), (ii) la cultura abierta (de la mano de fenómenos como Wikipedia, los Blogs, las Redes Sociales o los grandes contenedores de contenidos digitales como Flickr o YouTube), y finalmente (iii) las «open brands» construidas con la participación de los stakeholders.

El siguiente paso evidente, sería la llegada de estos procesos de apertura a los gobiernos. O al menos eso sería lo deseable…

¿Gobiernos más abiertos?

Ya se sabe que las cosas en palacio van despacio, pero el nivel de atraso tecnológico de algunos gobiernos resulta casi anacrónico (sobre las dificultades para integrar avances tecnológicos en los procesos del sector público es interesante leer el articulo de Elaine C. Kamarck, de la Universidad de Harvard, «Government Innovation around the World», pdf). Un gobierno como el de Estados Unidos, poco sospechoso de encontrarse en la retaguardia tecnológica, tiene la suerte de contar con organizaciones como la Partnership for Public Service, preocupadas por modernizar los procedimientos del gobierno federal adaptándolos a los nuevos tiempos, y resulta llamativo el estudio realizado en colaboración con la empresa IDEO para integrar procesos de innovación tecnológica en su propio funcionamiento (Innovation in Government, pdf).

Sin embargo, a pesar de su posicionamiento tecnológico privilegiado, incluso el gobierno norteamericano comete errores a la hora de comunicarse con sus clientes (la ciudadanía), y se encuentra con serios problemas como el movimiento #occupywallstreet, que protesta entre otras cosas contra la corrupción gubernamental y los privilegios de las grandes empresas.

En el ámbito doméstico tenemos también serios problemas. Una ley de transparencia largamente esperada, y prometida para antes del verano por el nuevo gobierno, o movimientos de protesta como #nolesvotes, #democraciarealya, o el #15M, presentan demandas comunes o muy similares, y son tan sólo la punta del iceberg de una sociedad con la permanente sensación de una falta de comunicación con sus gobernantes, en la que el ciudadano tiene poco o ningún control sobre su futuro, el destino de sus impuestos, o la manera en que se modifican sus obligaciones, derechos y libertades.

Mientras que desde el ámbito empresarial se ha sabido aprovechar las nuevas herramientas que ofrece la era digital para ponerlas a su favor (habría que ver hasta qué punto con acierto o convicción, pero al menos se intenta), para los gobiernos esta es aún una asignatura pendiente. Bien sea por la rigidez de las estructuras gubernamentales, bien sea por la falta de motivación (o de interés) de la clase política, o bien sea por desconocimiento del mundo tecnológico y la lejanía de los políticos de muchas de estas herramientas, lo cierto es que la brecha entre la ciudadanía y sus gobernantes, desde el punto de vista informativo e incluso emocional, no hace sino agrandarse con el tiempo. Y es mi opinión que, de no ponerse remedio, los movimientos recientemente aparecidos y mencionados anteriormente irán en aumento, en número y en intensidad.

Es por tanto necesario que las estructuras políticas de los estados integren en su funcionamiento herramientas propias del marketing; y no sólo para transmitir mejor sus consignas, al estilo del marketing tradicional del siglo pasado, sino ante todo y fundamentalmente para:

1. Mejorar la transparencia informativa, desarrollando adecuadas estrategias de ley de transparencia, open access y open data. Esto mejorará la opinión que los ciudadanos tienen de sus gobiernos, y les transmitirá una mayor sensación de control real de sus instituciones.
2. Mejorar la comunicación de su discurso, trasladándolo a los ámbitos de participación donde de facto se encuentra la comunidad: los foros de debate en Internet y en las redes sociales.
3. Escuchando activamente las opiniones de la ciudadanía. Si los consumidores construyen la marca, los ciudadanos construyen el gobierno. Es por tanto necesario mantener una permanente actitud de escucha, y que esta sea así percibida por la gente.